Von der Change Story zur erfolgreichen Adoption

Der Schlüssel zum erfolgreichen Change Management liegt in der klaren Zieldefinition, der für alle Mitarbeiter sinnhaften Change Story sowie den darauf abgestimmten Maßnahmen in den Bereichen Kommunikation, Befähigung und Begleitung. In diesem Artikel möchte ich auf die Rolle der Change Story eingehen und aufzeigen wie diese in geeigneten Kommunikationsmaßnahmen Verwendung finden kann. Dabei wird nicht zuletzt erwähnt, dass neben der Kommunikation auch die Befähigung und Begleitung eine zentrale Rolle spielt.

Dieser Artikel möchte insbesondere die Bedeutung der Change Story erläutern. Diese ist natürlich eingebettet in ein ganzheitliches Change Management.  Nach der Zieldefinition der anstehenden Veränderung sollte man sich zwingend Gedanken über ein plausibles Warum aus Sicht der Mitarbeiter machen. Auf dieser Basis erläutert die Change Story den Betroffenen (im Idealfall glaubhaft und überzeugend), warum eine angedachte bzw. geplante Veränderung nötig und sinnvoll ist und warum die damit verbundenen Ziele erreichbar sind.  

Als konkrete Struktur der Change Story bietet sich eine Dreiteilung in Notwendigkeit der Veränderung“, „Kommende Herausforderungen“ und „Was das für die Mitarbeiter bedeutet“ an. Die ersten beiden Punkte decken die Ebenen Sinnhaftigkeit und Nützlichkeit ab und beschreiben, was diese in der Gegenwart und in der Zukunft des Unternehmens bedeuten, der letzte Punkt deckt die Ebene der Ernsthaftigkeit ab und welche Auswirkungen dies konkret für alle Mitarbeiter hat.  

Die Veränderungsgeschichte dient dabei der Information aller Beteiligten und soll das Fundament für alle Maßnahmen im Veränderungsprozess sein. Aus der Change Story sollten sich eine oder wenige klare Kernbotschaften ableiten lassen, die auf vielfältige Weise dargestellt werden können 

Kernbotschaften – Change Story

Die übergreifenden Botschaften werden in den Kommunikations-, Befähigungs und Begleitungsmaßnahmen aufgegriffen und an den geeigneten Stellen wiederholt. Erwünschte Effekte für die Kommunikation sind hierbei: 

◊ Aufmerksamkeit erzeugen und Informieren (Information),
◊ Neugier, Lust und Interesse wecken (Motivation),
◊ Feedback einholen (Austausch),

◊ Erwünschte Handlungen auslösen (Aktion). 

Um die einzelnen Aktionen und Maßnahmen gut aufeinander abstimmen zu können und im Unternehmen als „Story“ zu verbreiten, kann man ein „Day in the Life“Szenario (vgl. Employee Journey Map) wählen und die Story auf diese Weise visuell abbilden. Somit werden die wichtigsten Botschaften und der Nutzen aus Sicht der Mitarbeiter im Alltag darstellt.  

Als Vorteile ergeben sich hier:

♥ Tätigkeiten orientiert und dadurch leichter vom Mitarbeiter nachzuvollziehen.
♥ Diverse Maßnahmen können zusammen in einem Bild dargestellt werden, z.B. Kommunikation mit Befähigungs- und Begleitungsmaßnahmen.

Kombiniert mit weiterführenden Informationen zum Projekt, einem Commitment vom Projektsponsor oder Vorstand (z.B. über Videobotschaften) sowie Verweise zu z.B. Lernmaterialien und Diskussionsforen kann hieraus eine Landingpage kreiert werden, die als zentrale Anlaufstelle im Veränderungsprozess dienen kann. Wichtig ist, diese als zentralen Anker in allen Maßnahmen zu platzieren und je nach Kommunikationsgewohnheit der Kollegen auch auf ergänzenden Präsenzveranstaltungen zu positionieren, um eine möglichst hohe Verbreitung zu erreichen.

Neben einem „Day in the Life“-Szenario kann es sich auch anbieten, über ein Motivationsvideo die Lust und das Interesse an der bevorstehenden Veränderung zu wecken. Hier kann ebenfalls anhand eines übergreifenden und für einen breite Masse der Kollegen greifbaren Anwendungsbeispiels eine Story erzählt werden, die den Change in seiner Wichtigkeit unterstreicht. Alternativ könnten aber auch lediglich die Mehrwerte in einer Art Hochglanz-Video die Vision des Neuen darstellen. 

Die Kernbotschaften der Change Story sollten – wie eingangs erwähnt – auch in den für die anstehenden Veränderung geeigneten Befähigungs- und Begleitungsmaßnahmen aufgegriffen werden. Hierbei ist es zunächst egal, ob man auf klassische Trainings (z.B. für bestimmte Zielgruppen wie Board-Mitglieder) und Diskussionsforen zurückgreift oder mit der Etablierung eines Key User-Programms ein skalierbares Konzept etabliert, welches nicht nur für große sondern auch international agierende Unternehmen greift. Letztlich kommt es auf die sinnhafte Kombination aus verschiedenen Maßnahmen an und die Bereitschaft Maßnahmen zu hinterfragen (z.B. über geeignete Analyse-Methoden), wieder aufzugeben und ggf. durch andere Maßnahmen zu ersetzen. 

Die Wahl der Kommunikations-, Befähigungs- und Begleitungsmaßnahmen orientiert sich stark an der Unternehmenskultur und muss für jede Veränderung neu überdacht werden, da nicht zuletzt der anstehende Change selbst eine Veränderung der Art der Kommunikation, des Lernens und der Zusammenarbeit im Unternehmen zum Ziel haben kann. 

Im Rahmen des GIS Massive Online Enablement (kurz GIS MOE) kombinieren wir für Ihren Change passende Kommunikations-, Befähigungs- und Begleitungsmaßnahmen, die für kleine bis große Unternehmen funktionieren. Häufig zählt hierzu eine Landingpage mit Motivationsvideo, Online-Trainingsmaterial mit Use Case-Erklärvideos sowie Diskussionsforen und Online-Feedbackrunden („Coffee Corner Calls“).

Sprechen Sie uns an, wir beraten Sie gerne! 

Thomas Bernhardt

Thomas Bernhardt

Consultant bei GIS AG
Zu Beginn meines Studiums 2002 wollte ich einfach irgendwas mit Medien machen, landete bei den „Angewandten Medienwissenschaften“ an der TU Ilmenau und entwickelte relativ schnell eine Leidenschaft für moderne Formen des Lernens und Lehrens mit neuen Medien. Zusammen mit meinen Mitstreitern etablierten wir die EduCamp-Reihe – Unkonferenz zu den Themen Lernen und Lehren mit neuen Medien – und begleitete diese über fast 10 Jahre mit. In meiner Zeit als wissenschaftlicher Mitarbeiter an der Universität Bremen habe ich meine Leidenschaft für die Adoption neuer Werkzeuge dann vertieft und im Bereich selbstorganisiertes Lernen und persönlicher Lernumgebungen promoviert. Seit 2016 unterstütze ich das GIS Consulting-Team in allen Bereichen der Einführung neuer Technologien hin zu New Work. Dazu zählt nicht zuletzt die Kommunikation und Begleitung als auch die Befähigung der Mitarbeiter im Rahmen von modernem Workplace Learning.
Thomas Bernhardt